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海外營銷策略展望
作者：佚名 日期：2002-5-17 字體：[大] [中] [小]
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自2000年下半年以來，美國經(jīng)濟大幅減速，歐洲經(jīng)濟2001年走軟，日本經(jīng)濟繼續(xù)深陷泥沼。三大經(jīng)濟體增長同時放緩，這是20世紀90年代初期以來的首次，對世界經(jīng)濟的影響大大超過亞洲金融危機。世界經(jīng)濟減速導(dǎo)致外部需求增長放緩，勢必也導(dǎo)致中國出口增長速度降低。
與美日歐經(jīng)濟相反的是，中國經(jīng)濟繼續(xù)快速增長，成為全球經(jīng)濟主要亮點。在此反差的背景下，國際市場上競爭更加激烈，貿(mào)易摩擦不斷發(fā)生，貿(mào)易中傾銷與反傾銷、貿(mào)易技術(shù)壁壘、反補貼、保障措施等更是頻繁出現(xiàn)。中國出口面臨的國際環(huán)境并不理想。
面對如此不理想的宏觀國際環(huán)境，中國企業(yè)和其經(jīng)營者有必要對自己出口營銷策略進行重新認識和展望。
樹立"全球"意識
WTO和全球經(jīng)濟一體化讓中國企業(yè)的經(jīng)營空間變大了，可許多出口經(jīng)營者的營銷觀念卻一直停留在生產(chǎn)什么，出口什么的階段；他們的眼睛只盯著自家門口，一心只與自己的同行競爭等等，這些中國企業(yè)在海外市場上大打價格戰(zhàn)、低價競銷等惡性競爭極不利于企業(yè)成功開展海外營銷。
面對國際上經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新加速的狀況，中國企業(yè)家應(yīng)該清楚地認識到，一方面，要在國內(nèi)迎接國外企業(yè)和商品在國內(nèi)"搶灘"和挑戰(zhàn)；另一方面，又要讓自己的企業(yè)突破狹隘的區(qū)域市場，走向全球市場，在世界市場上競爭。在這個過程中，經(jīng)營者自己首先應(yīng)該具有"全球"意識，善于站在全球市場的角度考慮問題、處理問題。
具體地說，一是要善于從大處著眼，放眼遠大目標，不能目光短淺。二是要勇于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的經(jīng)驗，不能墨守陳規(guī)。三是要樂于融入他國文化，視差異性為一種資源，不犯文化上的錯誤。四是要精于從不同的角度來看世界，不斷汲取精華，博采眾長。就企業(yè)決策者的領(lǐng)導(dǎo)能力而言，還要引導(dǎo)自己企業(yè)和員工樹立全球化經(jīng)營的思想，在具備現(xiàn)代企業(yè)管理能力的基礎(chǔ)上，認識企業(yè)的核心競爭能力，特別突出促成組織向全球化方向變革、創(chuàng)造適應(yīng)全球化趨勢的學(xué)習(xí)環(huán)境和激勵員工追求卓越的能力。
全球營銷的發(fā)展歷程
"全球"意識還要求企業(yè)經(jīng)營者從企業(yè)發(fā)展的縱向進行更深的思維。就是說，既看清企業(yè)目前發(fā)展所處的階段，把握住國際市場眼下能提供的機遇，又要明確企業(yè)國際化的努力方向和目標，以做到有足夠的長遠眼光。所以讓我們來看看歐美等國家一些跨國公司的全球市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展歷程。
在經(jīng)濟和市場全球化的背景下，全球市場營銷戰(zhàn)略正成為跨國公司全球經(jīng)營戰(zhàn)略的核心。跨國公司在不同時期和不同市場背景下制定了不同的全球市場營銷戰(zhàn)略，主要有以下幾種形態(tài)：
1、出口營銷。這個階段企業(yè)的目標市場定在本國以外，利用本國的資源，在本國為海外市場生產(chǎn)并出口產(chǎn)品和服務(wù)。目前中國大部分的企業(yè)出口就是處于這個階段。
2、國際營銷。實施國際營銷戰(zhàn)略的跨國經(jīng)營企業(yè)比出口營銷者更進一步，他們更加關(guān)心目標市場國家的市場環(huán)境。企業(yè)可以調(diào)動更多的資源，例如，為了獲得更大的競爭優(yōu)勢，國際營銷者可能從本國以外的地區(qū)為目標市場提供產(chǎn)品。通常這種營銷戰(zhàn)略也傾向于少依靠中間商或中介機構(gòu)，強調(diào)更直接在目標市場設(shè)立自己的代表處或分支機構(gòu)，以更加有力地協(xié)調(diào)市場營銷活動。
3、差異化的異國營銷。隨著對目標市場的差異和獨特條件了解的增多，部分跨國公司轉(zhuǎn)向"差異化的異國營銷"戰(zhàn)略，他們?yōu)樽约涸O(shè)定了新的發(fā)展目標：使公司的市場營銷策略適應(yīng)目標市場的獨特環(huán)境。
4、全球營銷。在二十世紀的最后10年中，跨國公司營銷戰(zhàn)略中出現(xiàn)了一種新形態(tài)－－全球營銷，這種新形態(tài)代表了跨國公司營銷戰(zhàn)略變化的趨勢。全球營銷戰(zhàn)略注意擴大利用跨國公司的全球經(jīng)驗和產(chǎn)品，使之適應(yīng)不同國家獨特市場需求。
實際上，許多中國企業(yè)在海外營銷和跨國經(jīng)營方面也積累一些成功經(jīng)驗。同仁堂是中國中藥行業(yè)的老字號，始創(chuàng)至今已有300多年歷史。從1993年同仁堂集團公司被授予自營進出口權(quán)起，公司就制定了讓公司產(chǎn)品走向全世界的戰(zhàn)略方針，從開始拓展國際市場到目前的跨國經(jīng)營，通過如下三個方面，才取得今天的成功：
第一，以品牌和技術(shù)優(yōu)勢開拓國際市場。通過合資方式在香港地區(qū)、馬來西亞、澳大利亞、英國開設(shè)分店、分公司，以"同仁堂"牌名作為無形資產(chǎn)的形式入股，再從總公司進口產(chǎn)品，擴大了公司的出口。
第二，在美國、泰國等地設(shè)立控股或相對控股公司，直接經(jīng)營。這種方式有利于就地進行市場調(diào)研和在當(dāng)?shù)亟⒆约旱匿N售網(wǎng)絡(luò)。
第三，積極參與國際市場競爭，充分利用國際資源，制定國際化經(jīng)營戰(zhàn)略。2000年，以北京同仁堂股份有限公司為主發(fā)起人成立了北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司，以全新的運行機制、現(xiàn)代化科研機構(gòu)、先進的生產(chǎn)設(shè)備和面向國際的營銷策略，充分發(fā)揮同仁堂綠色藥品優(yōu)勢，努力開發(fā)符合國際技術(shù)標準的高科技含量、高文化附加值、高市場占有率的新型優(yōu)質(zhì)中藥產(chǎn)品。
同仁堂還將在海外合作建立集生產(chǎn)、科研和銷售為一體的基地，為同仁堂以高科技含量、高附加值產(chǎn)品開發(fā)海外市場奠定基礎(chǔ)。同仁堂將在未來5年內(nèi)，分別在日本、韓國、新加坡、印尼、加拿大、德國等國開辦合資公司，為真正實現(xiàn)同仁堂跨國經(jīng)營而努力
"先產(chǎn)后銷"到"先銷后產(chǎn)"
跨國經(jīng)營是中國企業(yè)的必然選擇，WTO將大大地加快這一進程。要擺脫目前的出口僵局，首先要擺脫出口思想意識上的局限，對通往真正的全球營銷的漫長歷程有一個清晰的了解和認識。實際上，一些中國企業(yè)已通過營銷思路的創(chuàng)新，跳出了傳統(tǒng)的"先產(chǎn)后銷"的巢臼，推出"先銷后產(chǎn)"的拓展國際市場新方法。比如海爾公司推出 "定制營銷" 的新模式，"先售后產(chǎn)"，做大海外市場。小天鵝在開拓海外市場中提出了"先賣信譽，后賣產(chǎn)品，出口創(chuàng)牌，走向海外"的營銷新觀念。
海爾公司－－定制營銷
由于受制于海外消費需求，中國不少企業(yè)實施跨國經(jīng)營時難以迅速地打開局面。海爾及時推出"定制營銷"新模式，"先售后產(chǎn)"，使得海外市場不斷做大。
海爾推出的"定制營銷"模式，堅持本土化設(shè)計，為中東地區(qū)客商定制的耐高溫冰箱、為美國消費者定制的有"棱角"冰箱，為歐洲定制的"綠色冰箱"等"定制產(chǎn)品"。
這種"定制營銷"，實際是認為顧客已處于企業(yè)營銷關(guān)系中的核心位置。顧客滿意成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的最高目標，企業(yè)的一切經(jīng)營活動、生產(chǎn)與服務(wù)，必須緊緊圍繞顧客進行。企業(yè)在做全球市場時，無疑應(yīng)當(dāng)像海爾這樣不斷創(chuàng)新營銷理念、營銷模式與經(jīng)營策略。
小天鵝－－先賣信譽
"全心全意小天鵝"是小天鵝公司一貫的經(jīng)營思想。在開拓海外市場中小天鵝提出了"先賣信譽，后賣產(chǎn)品，出口創(chuàng)牌，走向海外"的營銷新觀念。他們收集制成了有527件歐洲專利、39件日本專利、478件美國專利等國外專利組成的企業(yè)專利庫，從生產(chǎn)、設(shè)計、質(zhì)量、服務(wù)等全方位提高企業(yè)國際市場信譽，使小天鵝產(chǎn)品在走向國際市場的同時，還使整條生產(chǎn)線出口國外市場，建立了南美、南亞等多個國外制造分廠，在海外市場成功施展開了自己的拳腳。
在營銷指導(dǎo)思想上，企業(yè)是賣產(chǎn)品還是賣信譽有著本質(zhì)區(qū)別。前者注重把產(chǎn)品賣出去，而后者則注重贏得顧客的心，這才是永久的市場。沒有信譽的企業(yè)不可能將產(chǎn)品源源不斷地賣出去。
很多著名企業(yè)在營銷思路上有更多的創(chuàng)新，很值得中國企業(yè)借鑒。需要注意的是，每一家企業(yè)所處的發(fā)展階段不同，營銷戰(zhàn)略和策略都是不一樣的。但出口推廣上要獲得較大的突破，"營銷系統(tǒng)"的作用與產(chǎn)品本身一樣重要。而目前中國的實際情況是，大多數(shù)企業(yè)只把注意力集中在每年的出口銷售額上，眼睛只盯著統(tǒng)計報表出口額和出口利潤數(shù)字的變化，而忽視了決定數(shù)字增減的決定性因素。這種傳統(tǒng)的習(xí)慣性思維，無疑會影響企業(yè)的未來發(fā)展。在營銷策略上高瞻遠矚，重視海外營銷系統(tǒng)的培育和建設(shè)，不斷創(chuàng)新營銷理念和模式是在海外市場持續(xù)獲勝的根本前提之一。
作者：紅色資本家[226900]